>　　品牌理論千條萬(wàn)條，一撥一撥的專家們都忙于把簡(jiǎn)單的東西復(fù)雜化，常常搞得人暈頭轉(zhuǎn)向。實(shí)際上品牌的道理很簡(jiǎn)單，總結(jié)起來(lái)就三句話：第一，你是紳士就必須穿西裝；第二，你是紳士就不能隨地吐談與說(shuō)臟話；第三，你是紳士必須和名流在一起，不能和市井小販在一起。今天我們就用這幾句話來(lái)解剖一下茅臺(tái)品牌表現(xiàn)與品牌傳播中出現(xiàn)的問(wèn)題。

　　首先看一看茅臺(tái)的品牌形象定位；不用多說(shuō)大家都明白，茅臺(tái)酒的形象定位是高端國(guó)酒，并且這種定位至今無(wú)人能超越，雖然五糧液曾經(jīng)提出過(guò)“國(guó)酒不能終身制”的酸酸的呼聲，但很快就沒(méi)聲了。為什么，茅臺(tái)的國(guó)酒定位已深入人心了，不是喊兩嗓子就能搖得動(dòng)的。定位有了，我們?cè)倏纯疵┡_(tái)是怎樣表現(xiàn)這個(gè)高端國(guó)酒定位的呢？

　　先看產(chǎn)品包裝。在酒包裝日新月異的今天，茅臺(tái)的主流包裝還沿用幾十年前的主力圖形，雖然草草換了一些，但萬(wàn)變也沒(méi)離其宗。茅臺(tái)的想法是：這圖形用了這么多年了，換了怕消費(fèi)者不認(rèn)，怕消費(fèi)者認(rèn)為是假酒。實(shí)際上茅臺(tái)現(xiàn)有的形象圖形早就脫離了現(xiàn)今高端消費(fèi)者的主流審美觀，這也是水井坊為什么能一舉突破的原因之一。實(shí)際上這個(gè)問(wèn)題不是茅臺(tái)獨(dú)有，很多企業(yè)在前期市場(chǎng)取得一定的成功后，對(duì)稍微的改變總是心存恐懼，抱著不求有功但求無(wú)過(guò)的思想判斷很多問(wèn)題，包裝就是典型例子之一。實(shí)際上包裝是否改變關(guān)鍵取決于是否符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理定位及主流審美，而不是其它。國(guó)酒是什么人在喝？不言自明。這部分人群雖然沖著茅臺(tái)的名氣來(lái)了，但與檔次不相符的包裝還是給消費(fèi)者留下了一些遺憾，也就給其它高端品牌留下了可趁之隙，就象一個(gè)女人，認(rèn)為當(dāng)初談戀愛(ài)時(shí)穿的衣服男人很喜歡，所以一直不改變風(fēng)格，實(shí)際上時(shí)過(guò)境遷，男人早煩了，沒(méi)變心只是狐貍精還沒(méi)出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)，男人的心馬上就癢了。我們客戶之一銀橋乳業(yè)集團(tuán)的秦俑奶粉當(dāng)初也有這個(gè)顧慮，原來(lái)的包裝較差，但賣(mài)了很多年一直賣(mài)得不錯(cuò)，也是輕易不敢改包裝，但后來(lái)經(jīng)我們重新定位與設(shè)計(jì)后，市場(chǎng)反應(yīng)出奇的好，這更加證明了包裝和人的衣服一樣，不能總是一成不變。并且最關(guān)鍵的問(wèn)題是茅臺(tái)的主流包裝已嚴(yán)重與高端形象脫節(jié)，在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代這個(gè)問(wèn)題還不突出，但在現(xiàn)在，因包裝問(wèn)題留給了更多“狐貍精”以可趁之機(jī)，一不留神，“男人”因?yàn)橐路��?wèn)題就跑了。

　　如果說(shuō)包裝問(wèn)題還算不上關(guān)鍵問(wèn)題的話，那茅臺(tái)的傳播問(wèn)題已經(jīng)到了非常嚴(yán)重的地步了。開(kāi)始茅臺(tái)還做了一些與品牌地位相關(guān)的傳播工作，如突出長(zhǎng)征中用茅臺(tái)，國(guó)宴用茅臺(tái)，國(guó)禮用茅臺(tái)等，但那種傳播純粹是一種宣傳，而不是落地的系統(tǒng)品牌傳播。僅僅是一次又一次的宣傳，相互間沒(méi)有太多的關(guān)聯(lián)性和延展性。

　　并且更令人吃驚的事情來(lái)了：茅臺(tái)近期推出了以“夠交情喝夠年頭的酒”為主要表現(xiàn)的廣告片。顯然，茅臺(tái)忽略了一個(gè)最常見(jiàn)的事實(shí)：酒文化千變?nèi)f化，但總結(jié)起來(lái)無(wú)非是兩種，一種是俗文化，如福呀、祿呀、壽呀、喜呀、財(cái)呀、交情呀，俗文化往往代表著中低檔酒，另一種是雅文化，什么糊涂、活文物、歷史風(fēng)花雪月等，雅文化代表中高檔酒。而夠交情，是一種典型的市井俗文化，茅臺(tái)推出這種訴求，就相當(dāng)于英國(guó)女王在莊嚴(yán)的典禮上說(shuō)了一句：奶奶的，我靠！那她還象個(gè)女王嗎？可能茅臺(tái)的本意是訴求年頭久，但廣告訴求要符合三個(gè)原則：一是符合消費(fèi)者的邏輯利益點(diǎn)，二是有可識(shí)別性，三是有競(jìng)爭(zhēng)力。確實(shí)茅臺(tái)與其他酒相比，真正的是陳化時(shí)間比較長(zhǎng)，都是老酒勾新酒，從不添加其他污七八糟的東西，很?chē)?yán)謹(jǐn)。但大部分消費(fèi)者喝茅臺(tái)的利益點(diǎn)是因?yàn)槊┡_(tái)陳化時(shí)間長(zhǎng)嗎？不用問(wèn)，大家都知道答案。第二，在是個(gè)酒都十年陳二十年陳滿天飛的今天，有可識(shí)別性與競(jìng)爭(zhēng)力嗎？不言自明。由于茅臺(tái)沒(méi)有品牌管理意識(shí)與手段，就導(dǎo)致出現(xiàn)了這種高檔酒說(shuō)低檔話的嚴(yán)重?fù)p害品牌形象的創(chuàng)意表現(xiàn)。

　　除了高檔酒說(shuō)低檔話外，茅臺(tái)酒傳播中的另一個(gè)敗筆就是理性傳播，其實(shí)產(chǎn)品和人一樣，是有性格的，有些產(chǎn)品是理性產(chǎn)品，如藥、房子、家電等，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)做大量的理性的思考，而有些產(chǎn)品是感性產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)不會(huì)做太多的理性思考，可能是一種情緒或一種感覺(jué)就買(mǎi)了。酒是最典型的感性商品，這也是為什么諸如金士力等理性訴求的所謂健康酒不能成功的重要原因之一。而茅臺(tái)無(wú)視這種產(chǎn)品屬性，在機(jī)場(chǎng)等高檔場(chǎng)所出現(xiàn)的讀物上，經(jīng)常出現(xiàn)關(guān)于茅臺(tái)酒養(yǎng)肝護(hù)胃等理性的宣傳文章，把茅臺(tái)酒搞得象保健品一樣，令人哭笑不得，茅臺(tái)的品牌資產(chǎn)，就在這一點(diǎn)那一點(diǎn)之間慢慢流失了。

　　以上僅僅是茅臺(tái)品牌表現(xiàn)與品牌傳播和管理中的幾個(gè)典型問(wèn)題，而茅臺(tái)的品牌問(wèn)題不僅僅在形象與傳播層面，在產(chǎn)品層面也出了一些問(wèn)題。茅臺(tái)酒廠認(rèn)為，很多人喝不慣醬香型酒是因?yàn)榈蜋n酒中醬香型酒太少，所以應(yīng)該推出一些低檔醬香型酒培育消費(fèi)者，這種想法理論上無(wú)可厚非，但茅臺(tái)酒犯了兩個(gè)錯(cuò)誤：

　　一是用茅臺(tái)名作前綴加酒名后綴的形式起產(chǎn)品名，如茅臺(tái)王子酒，茅臺(tái)迎賓酒，是一個(gè)典型的失誤。派克筆推出中低檔筆失敗的例子是前車(chē)之轍，高端消費(fèi)一個(gè)最典型的特征就是純粹，講究純粹的身份與感覺(jué)。品牌管理說(shuō)起來(lái)復(fù)雜實(shí)則簡(jiǎn)單，用一句話就可概括，就是你和誰(shuí)站在一起的問(wèn)題，比如，我王海鷹和一個(gè)普通人站在一起，你們看我是一個(gè)樣，但如果我王海鷹和國(guó)家主席站在一起，我還是我，水平也沒(méi)什么長(zhǎng)進(jìn)，但你們看我感覺(jué)就不一樣了。作為國(guó)酒，茅臺(tái)品牌管理的關(guān)鍵就是你要始終與國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人站在一起，別一會(huì)兒和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人站在一起，一會(huì)兒又和市井小販站在一起，那久而久之，你的高端國(guó)酒形象就會(huì)大打折扣。即使茅臺(tái)抵不住誘惑要搶部分中低端市場(chǎng)，也完全可以將茅臺(tái)作為一個(gè)企業(yè)背景來(lái)表達(dá)，用其他品牌名表現(xiàn)中低端產(chǎn)品。

　　第二是茅臺(tái)是傳統(tǒng)的中國(guó)式的名稱，而王子是典型的西式叫法，將茅臺(tái)與王子放在一起，就象上面穿了西裝下面穿布鞋一樣，給消費(fèi)者的感覺(jué)不倫不類，不但達(dá)不到應(yīng)有的效果，還給茅臺(tái)品牌抺黑。包括茅臺(tái)迎賓酒，給人的感覺(jué)是：我用不起茅臺(tái)，就用茅臺(tái)迎賓酒來(lái)迎你，本來(lái)可能客人還想不起來(lái)茅臺(tái)，這下好了，唯恐客人不知道我請(qǐng)不起茅臺(tái)。如果我用此酒來(lái)請(qǐng)客我就會(huì)感覺(jué)自己特虛偽，客人也會(huì)感覺(jué)這小子特差勁，與其這樣，還不如老老實(shí)實(shí)地請(qǐng)客人喝一口三四十元左右的普通小酒更踏實(shí)更厚道。

　　茅臺(tái)酒之所以出現(xiàn)這一系列的品牌表現(xiàn)、品牌傳播與品牌管理的問(wèn)題，其核心的問(wèn)題在于產(chǎn)品導(dǎo)向思維和富家子弟慣性。產(chǎn)品導(dǎo)向思維容易理解，茅臺(tái)還沉浸在產(chǎn)品品質(zhì)之中。憑心而論，只要是內(nèi)行之人，都知道茅臺(tái)的品質(zhì)確實(shí)是無(wú)人可比的，這一點(diǎn)與紅旗不同，紅旗雖然是高端定位，但做出來(lái)的車(chē)只是一鄉(xiāng)長(zhǎng)坐騎，怎么扶都扶不上去，畢竟品牌是一個(gè)虛與實(shí)的結(jié)合體，所以紅旗最后淪為鄉(xiāng)長(zhǎng)車(chē)也是可以理解的。但茅臺(tái)不同，不管很多躍躍欲試的品牌怎么鮮亮，品質(zhì)上與茅臺(tái)相比還是差一截，茅臺(tái)確實(shí)是真正的好酒。但問(wèn)題是，很多人并不是品酒的行家，即使大家都是行家，一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然差一點(diǎn)，但也不是就差到十萬(wàn)八千里。品質(zhì)雖然重要，但影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的第一要素并不是品質(zhì)，而是身份認(rèn)同。而茅臺(tái)把傳播重點(diǎn)放到品質(zhì)上，無(wú)疑是品牌資產(chǎn)流失的背后原因之一。

　　原因之二就是富家子弟慣性，前段時(shí)間我去美國(guó)進(jìn)行商務(wù)考察，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，美國(guó)年輕人雖然是西方社會(huì)最勤勞的一批人，但與我們中國(guó)年輕人的創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)與努力程度相比，還是差得很遠(yuǎn)。由此我悟出一個(gè)道理，世界上的力量為什么會(huì)此消彼長(zhǎng)，如強(qiáng)國(guó)不可能永遠(yuǎn)強(qiáng)大，弱國(guó)也不見(jiàn)得永遠(yuǎn)弱小，實(shí)際是與富家子弟慣性息息相關(guān)的。祖先強(qiáng)大，后代享福，自然放松努力，而另一股力量因?yàn)樽嫦热跣�，后代自然更加努力，時(shí)間一長(zhǎng)，此消彼長(zhǎng)，就有了世界史上的波瀾起伏。品牌也是如此，正因?yàn)槊┡_(tái)擁有無(wú)與倫比的先天性品牌資產(chǎn)，所以茅臺(tái)也就放松了對(duì)品牌資產(chǎn)的維護(hù)與管理，當(dāng)我們?yōu)樗�井坊做的“世界上只有兩種可能，征服與被征服、指引與被指引、追隨與被追隨”的品牌氣質(zhì)激起高端人群共鳴的時(shí)候，茅臺(tái)還在“夠交情，喝夠年頭的酒。”這此消彼長(zhǎng)之間，“茅五劍”這傳統(tǒng)不可突破的鐵幕正在悄然洞開(kāi)……

　　好戲已經(jīng)開(kāi)始了！

　　但茅臺(tái)還有最后的機(jī)會(huì)!

王海鷹，北京精銳縱橫營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司領(lǐng)軍人物，來(lái)自市場(chǎng)一線的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專家，多家高等學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)兼職教授。在流通企業(yè)、工業(yè)企業(yè)與咨詢策劃企業(yè)有多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷。從事過(guò)零售商場(chǎng)廣告經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理、大型連鎖超市業(yè)務(wù)經(jīng)理、批發(fā)公司銷(xiāo)售經(jīng)理、企業(yè)銷(xiāo)售部長(zhǎng)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)以及策劃公司策劃總監(jiān)等工作。兼任多家企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，獨(dú)創(chuàng)的全程營(yíng)銷(xiāo)組合服務(wù)得到了客戶的一致贊同和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。聯(lián)系電話:010-87675101、02、03，13910086648，Email:jrzh@vip.sina.com，網(wǎng)址：http://www.jrzh.com